ŞAHANE FİKİR (Turkishtime dergisi Mart sayısında yayımlanacak yazım)

Merhaba,

Verdiğim innovasyon eğitimlerinde, çalışanlarda “iş yaratıcılığını” arttırmanın en etkin yönteminin, onları çok sayıda yaratıcı, çarpıcı ve sıradışı iş fikirleri ile tanıştırmak olduğunu gözlemliyorum. İlginç örnekler çoğaltıldıkça, kişilerin ufukları zenginleşiyor ve yaratıcılıkları güçleniyor.

Turkishtime’dan gelen teklif bu nedenle beni çok heyecanlandırdı. Bu aydan itibaren bana ayrılan köşemden sizlerin yaratıcılığını besleyeceğine inandığım global trendleri ve yaratıcı iş fikirlerini sunacağım. Umarım vereceğim örnekler sizlere ilham verir ve innovatif fikirler geliştirmenize yardımcı olur.

Bu ay ele almak istediğim trend, şirketlerin bakışlarını “daha düşük gelirli” pazar segmentlerine doğru çevirmeleri. Dünya’da ve Türkiye’deki gelir dağılımı dengesizlikleri düşünüldüğünde bu trendin arkasındaki rasyonel de ortaya çıkıyor; nüfusun ezici çoğunluğu düşük gelir segmentlerinde yer alıyor.

ABD’deki çeşitli sektörlerde bu trendin etkileri net olarak görülebiliyor. Düşük fiyatlı havayolu taşımacılığında innovasyonlarıyla devrim yapan ünlü Southwest Airlines’in pazar payı 1994’te %3,2 iken, 2004’te %12,9’a tırmanmış. Yine aynı dönemde, doğrudan satış alanında yaptığı inanılmaz süreç innovasyonlarıyla tüketicilere tam istedikleri bilgisayarları, evlerinde, üstelik de rakiplerinden daha hesaplı fiyatlarla teslim etmeyi başaran Dell’in pazar payı %3,3’ten, %16,5’e yükselmiş.

Ülkemizde de düşük gelirli segmentlerin önemi gittikçe artıyor. Trendi ilk görenlerden birisi, bugün 1.200 mağazaya ulaşan ve yıllık cirosu 1 Milyar Doları aşan BİM. Gecekondu bölgelerinde mağaza açmaktan, kolilerde ürün satmaya, sadece iki personelin çalıştığı dükkanlardan, sunduğu ürün çeşitliliğini kısıtlamaya kadar pek çok alanda innovasyonlar yapan BİM, gıda gibi son derece rekabetçi bir sektörde başarısını ispatlamış gözüküyor.

Hindistan’da da düşük gelir segmentleri popüler. Unilever bu ülkede Sunsilk ve Lux markalı şampuanlarını tek kullanımlık küçük paketlerde 2-4 sente satıyor ve çok da başarılı oluyor; tek kullanımlık poşetlerin toplam Hindistan şampuan pazarının adetsel olarak %95’ini oluşturduğu sanılıyor.

Küçük paketlerde ürün satarak düşük gelir segmentlerinde başarıya ulaşmak konusunda Türkiye’den iyi bir örnek ise süttozu, şeker ve kahvenin ideal karışımıyla yaratılan “Nescafe Üçü Bir Arada” poşetçikleri. Bunlar hem ekonomik bir fiyatla geniş kitleleri Nescafe markasıyla tanıştırıyor, hem de Türk tüketicisinin damak zevkine uygun bir karışımla beğeniyi arttırıyor.

Düşük gelirli insanlara sadece “temel ihtiyaç ürünlerini” ucuza satarak yeni pazar fırsatları yaratırsınız diye bir kural da yok. Ahmet Altan ve Alkım Kitapevi’nin “İçimizde Bir Yer” isimli kitaptaki başarıları, kültür ürünlerinde de innovatif düşüncenin işe yarayacağını gösteriyor. 2.950 YTL’lik çok çarpıcı fiyatıyla bu eser sadece kitapçılarda değil, süpermarketlerde ve gazetecilerde de satışa sunularak büyük etki yarattı. Fiyatlandırmasından, tanıtımına, dağıtım kanalından, fiziksel özelliklerine kadar pek çok konuda innovasyonlar getiren kitap, satış rekorları kırdı.

Whirpool markasının Brezilya’da sattığı çamaşır makinaları ise tüm ev aletleri üreticilerine ilham verir nitelikte. 150-200 ABD Dolar etiketli bu makinaların yıkama kapasiteleri normal makinaların yarısı civarında, çünkü düşük gelir segmentindeki Brezilya’lılar az sayıdaki kıyafetlerini çok sık yıkamak zorundalar. Makinaların akrilikten yapılan şeffaf kapakları ise bu kitlenin çamaşırı yıkanırken görmek istemesi nedeniyle tasarlanmış. Hem cama göre daha hesaplı, hem de tüketicinin isteklerine uygun bir çözüm. Kısacası innovatif...

Belki sizi şaşırtacak ama, düşük gelir segmentleri Karl Lagerfeld gibi ünlü modacıların da ilgisini çekiyor. Normalde en üst gelir segmentlerini hedefleyen Lagerfeld, 2004 yılında H&M gibi düşük-fiyat konusunda uzmanlaşmış bir giyim mağazası ile anlaşarak özel bir kolleksiyon yarattı: “Karl Lagerfeld for H&M”. Amaç markanın etkisini daha geniş bir müşteri kitlesine sunabilmek.

Gördüğünüz gibi düşük gelirli müşteri segmentleri şirketlere son derece önemli fırsatlar sunabiliyorlar. Yeter ki siz yaratıcı olun ve temeli “innovasyon”a dayanan iş modelleri yaratabilin.